文 | WBO团队

　　团购、商务宴席一类葡萄酒传统渠道的连年萎缩，让越来越多的酒商希望去新兴人群中掘金。不过这里边的学问颇深——产品、价格体系、推广模式或许都需彻底改变。

　　而这样的诉求，让3月17日即全国糖酒会期间，小红书官方在成都举办的这场春日糖酒私享会内容，受到众多从业者的关注。

　　01盘整期，葡萄酒商如何发掘新世代？

　　3月17日，小红书在成都举办了春日糖酒私享会，旨在为食饮行业带来多元的前瞻趋势洞察、生意增长路径启发和切实有效的平台经营方法论，也引发了众多葡萄酒类商家的热议。

　　为何引发热议？这还缘于行业大背景——2024年，葡萄酒行业盘整继续。据海关刚刚公布的1-2月进口数据，葡萄酒的进口量为3693.55万升，仅为2018年同期的1/4。而这种下跌态势，绝大多数酒商都能感受到。

　　事实上，作为葡萄酒的主销渠道，团购和商务宴席渠道如今颇有几分“迟暮”之感——近两年中秋、春节旺季不旺的情形即可证实。

　　当然，这并不代表行业中就没有亮点。如高性价比的小红帽、芳丝雅成为爆款，再到精品化的新西兰白葡萄酒进口量额在2023年逆势上扬，以及山姆会员商店的葡萄酒销售起势，等等。而这些产品与渠道亮点，都离不开正在发生明显兴趣转向的大众消费者驱动。

　　据一名2023年尝试转型销售白葡萄酒的进口商介绍，如今的葡萄酒大众消费者，大部分是城市中的90后，他们有一点小富裕，追求时尚，喜爱酒精度不高、酒体轻盈、果味充足的葡萄酒所带来的微醺感。饮用场景也多元，包括家饮、旅行、与朋友的烧烤派对、露营、下午茶等。诚然，从微醺到个人做主的社交，葡萄酒新兴消费群更多追求的，更侧重于一种现在人人都在说的“松弛感”——甚至干脆将这种松弛感视为葡萄酒饮场景应有的本真属性。

　　要如何找到这群消费者？不少酒商想到了小红书。正如今年春糖会，一名嘉宾在WBO的论坛上指出：“如今年轻人想要查询有用信息时，第一反应早已不是打开浏览器，而是打开小红书APP。”

　　小红书商业快消行业群总经理 米欧

　　的确，小红书正在越来越多地汇聚主导和引领爱好时尚生活方式的新世代年轻人群。在私享会上，小红书商业快消行业群总经理米欧给出的数据佐证了这一点，今年2月，小红书月活用户已经突破3亿。平台不仅有着公认高净值、高消费力的优质女性用户，作为酒品类传统主力客群的男性用户也在小红书快速增长，比例约占到30%。他们集中在一二线城市，35岁以下的占70%。有66%的人说平常会喝酒，甚至爱喝酒，50%的人会关注小红书上的酒品类。

　　米欧如此定义这个群体：“他们更加热爱生活，更对生活有追求，并且有比较高端化的追求。”——符合葡萄酒品类品牌通常所希望触达和深度对话的目标客群画像。

　　小红书用户确实也与葡萄酒新风尚息息相关，如前些年颇受关注的自然酒，在小红书则拥有极多的种草笔记和讨论热量。除了酒水爱好者之类，不少年轻的生活时尚类创作者对自然酒等内容的跨圈种草，也引领了葡萄酒消费的一些趋势商机，如自然酒、小甜水、小酒馆业态等等，并进一步通过小红书用户在平台社区的口耳相传、奔走相告，持续带动葡萄酒种草的影响力范围不断扩大化。笔者在调查一些葡萄酒消费习惯变化时，也会借力小红书的资讯。

　　02从种草到动销，有温度的商业闭环

　　正因为此，葡萄酒行业早有商家甚至巨头已经开始着手深度布局小红书——从内容合作营销推广，到客群关系维护，到自身品牌各类升级诉求，再到一整套基于小红书电商生态的完整电商店铺经营规划。

　　例如，全球葡萄酒巨头富邑在小红书针对旗下品牌奔富所进行的推广策略就很有看点。在此次私享会，奔富市场经理Alex也来到现场，并分享了品牌与小红书的合作经验。2023年抓住小红书春节出游和亲朋好友送礼等内容热点，奔富策划了一个新年营销活动，主动策划议题事件，围绕小红书用户当下的需求心声，通过IFS的营销来助力品牌成长。此外，奔富当年也在一些具有代表性的国家和地区选取小红书KOL去覆盖海外华人消费群体，实现内容和目标用户定向匹配。

　　奔富Marketing Manager Alex

　　“在刚刚结束的2024年春节，因为奔富上了一款龙年限量新品。我们就跟小红书一起去探讨如何去打龙年有趣的社交话题，最终抓住了本命年、本命好物这样的话题，打造了“奔富龙年本命酒”话题。通过KFS+自组资源的投放，把这个话题引爆。”Alex说。

　　再如，知名圈内意见领袖葡萄酒讲师小皮，也已经直接在小红书开店。他指出：“从去年9月开始入驻小红书开设店铺，做了半年多，每个月至少有20-30万的业绩。”

　　据WBO了解，当前的小红书已经形成了从商家建立官方账号发笔记、买手种草，再到开店销售，从内容到产品的商业闭环，完整且仍在不断完善创新的小红书电商平台服务正在面向更多行业开放。当然，对于葡萄酒这样传统的行业，很多同行或许也在犹疑踯躅，不知从何着手借小红书发力。

　　酒商们具体应该如何做？小红书电商美食行业营销负责人善禾在此次私享会上给出了自己的三步走建议：第一、建账号，发笔记；积累一定的垂直领域内容和粉丝基础；第二、找买手，做直播；第三、开店播，稳经营。品牌商家自播自销，品牌故事性和场景感进入直播场域积累粉丝，推动高效转化。

　　当然，在整个过程中，酒商需选择有卖点的产品、恰如其分与热点话题结合、坚持不懈输出有温度的内容，还需借力买手进行种草。

　　正如善禾在私享会所说：“小红书是一个强调‘人’为核心的社区。品牌商家在小红书布局电商经营，要布局符合用户诉求的种草内容，与用户做真实自然互动。”为此，小红书也实打实地拿出了流量扶持、费率调整等利好新政，为品牌在小红书的生意经营之路护航。

　　小红书电商美食行业营销负责人 善禾

　　可见，葡萄酒在小红书的各种机会已经纷至沓来。但要通过小红书这类新兴渠道通过种草内容推广并找到增量消费市场，产品固然重要，但转变传统思维，仍是重中之重。